Investissez dans ce que vous connaissez

Privilégier les marques peut entraîner un biais dans la sélection des actions. Les entreprises qui établissent des marques de premier plan sont habituellement grandes et rentables. L’un des principaux risques liés à l’achat d’actions en fonction des marques est la concentration excessive dans les segments du marché qui ont été à l’origine de la performance récente.

Par exemple, on peut penser aux actions technologiques à mégacapitalisation dans les années 2010 ou les actions du « Nifty Fifty » dans les années 1970 aux États-Unis. Les investisseurs peuvent ainsi être tentés d’investir en fonction des rendements passés, et risquent de passer à côté de l’évolution du leadership du marché vers d’autres secteurs, styles ou régions.

En revanche, les investisseurs, en tant que consommateurs, pourraient ne rien savoir sur certains secteurs ou certaines industries. Par exemple, la plupart des consommateurs ne sont pas des experts en chimie industrielle. Dans ce cas, en investissant dans ce que vous connaissez, vous pourriez rater des occasions rentables qui pourraient être inconnues, mais aussi moins alléchantes.

Un autre risque de la familiarité est de mettre trop l’accent sur les discours et les personnalités. Plus les investisseurs connaissent une entreprise, plus ils accordent d’attention aux chefs de la direction, aux médias sociaux et au marketing. La personnalisation d’un placement peut comporter des risques, comme le fait de payer trop cher pour les perspectives de croissance future ou de détenir trop longtemps des placements à perte. Les valorisations et la gestion du risque peuvent attirer moins d’attention lorsque les investisseurs font preuve d’une approche trop personnelle à l’égard de leurs placements.

Il est aussi possible de se familiariser avec des entreprises au travail. Par exemple, si un investisseur travaille en tant qu’ingénieur en logiciels, il peut connaître les défis et les occasions des entreprises en démarrage du secteur des technologies. Cela pourrait l’amener à investir massivement dans des sociétés technologiques. En cas de ralentissement dans le secteur des technologies, cet investisseur pourrait non seulement perdre son revenu d’emploi, mais aussi voir son portefeuille de placements diminuer. Dans cet exemple, il pourrait être logique pour l’investisseur d’acheter délibérément ce qu’il ne connaît pas, ou du moins de faire des placements qui ne sont pas si étroitement liés à la façon dont il gagne son revenu.

La relation entre la familiarité avec les placements et la réussite des placements est assez mitigée. De grandes entreprises technologiques américaines ont été de bonnes marques et de bons investissements, même si elles ont parfois passé de longues périodes dans le désert de l’investissement.

D’autres sociétés technologiques américaines ou mondiales, en particulier celles qui font face à une forte concurrence, ont été de bonnes marques, mais des investissements médiocres. De plus, certaines actions, y compris des sociétés canadiennes du secteur de la consommation qui occupent une position dominante sur le marché, ont été des marques médiocres, mais de bons investissements.

Lorsqu’il s’agit d’envisager un placement, la familiarité avec une marque peut être un point de départ, mais les investisseurs disciplinés appliquent souvent divers facteurs, notamment les suivants :

• Facteurs macroéconomiques : Même si une entreprise a pris de l’expansion au cours des dix dernières années, est-elle bien placée pour faire face à des changements comme des taux d’intérêt plus élevés ou une baisse des dépenses de consommation? Pour ce faire, il faudra tenir compte des principaux segments d’activité et régions d’exploitation de l’entreprise, probablement selon son rapport annuel.

• Facteurs stratégiques : Une entreprise peut avoir une marque populaire et une excellente technologie, mais la direction fait-elle ce qu’il faut pour maintenir un avantage concurrentiel? Au bout du compte, ce sera une question de jugement, mais la rentabilité par rapport au secteur de l’entreprise peut fournir des indices. Dans notre Centre des actions, entrez le symbole boursier et examinez les principes fondamentaux et la rentabilité de l’entreprise.

• Valorisation : Une entreprise peut avoir une marge de croissance, mais combien payez-vous pour un dollar de revenus, de bénéfices ou de flux de trésorerie? Dans notre Centre des actions, entrez le symbole boursier et examinez les principes fondamentaux et la valorisation de l’entreprise.

• Facteurs techniques : Une société peut sembler être un investissement solide, mais est-ce un bon moment pour acheter, selon les tendances des cours et le volume institutionnel? Dans notre Centre des actions, entrez le symbole boursier et consultez l’analyse technique.

Dans l’ensemble, les consommateurs ont une perspective utile, mais relativement limitée sur les placements. Le recours à un processus discipliné et l’examen d’un investissement sous différents angles peuvent contribuer à réduire le « biais de familiarité », c’est-à-dire la tendance à surestimer ce que l’on connaît au sujet des produits ou des services d’une entreprise en tant que consommateur.

Enfin, dans une perspective d’équilibre, il ne faut pas exclure des investissements simplement parce que vous les connaissez bien. De nombreux investissements gagnants, y compris les géants de la technologie au cours des dernières années, ont réalisé des gains importants bien après être devenus des noms bien connus. Après tout, les actions gagnantes sont celles qui sont détenues par le plus grand nombre de gens.